Индекс потребительской лояльности: Что такое NPS и как рассчитать индекс лояльности клиентов — Контур.Компас — СКБ Контур

Что такое NPS и как рассчитать индекс лояльности клиентов — Контур.Компас — СКБ Контур

NPS или индекс потребительской лояльности показывает, насколько клиенты довольны услугами компании. Чем индекс выше, тем больше повторных покупок и обращений по рекомендациям. Если показатель опустился ниже нуля, то дела плохи. От таких компаний клиенты уходят, а ещё пишут негативные отзывы.


Метрику придумали в 2003 году, с тех пор её используют миллионы компаний: от корпораций до городских кофеен. Этот метод анализа легко адаптируется к любым бизнесам, при этом не нужны специальные навыки.


Разберёмся, что такое NPS и как благодаря ему бизнесы становятся привлекательнее для клиентов. Команде Контур.Компаса помог раскрыть тему основатель маркетингового агентства полного цикла «Косатка маркетинг» Станислав Покрышкин.

Содержание

• Что такое NPS (индекс потребительской лояльности)
• Зачем нужен NPS
• Определение NPS
• Когда использовать NPS
• Как рассчитать NPS в B2B
• Плюсы NPS
• Минусы NPS
• Как улучшить показатели NPS
• Заключение

NPS, Net Promoter Score (англ. — индекс потребительской лояльности) это показатель приверженности потребителей товару или компании. Замеры построены на вопросе, рекомендует ли клиент компанию своим друзьям, с оценкой от 0 до 10 баллов. Метрику используют, чтобы оценить готовность покупателя к повторным покупкам.

Метрика показывает лояльность покупателей, значит, напрямую влияет на прибыль. Аналитики американской IT-компании RJMetrics называют такие цифры:

• наиболее лояльные 10 % клиентов тратят втрое больше, чем остальные 90 %;
• 1 % наиболее преданных клиентов тратит в пять раз больше остальных 99 %;
• систематическая нелояльность клиентов замедляет рост компании на 25 %.

Грубо говоря, задача бизнеса — сделать так, чтобы лояльных клиентов было больше, а нелояльных меньше.

Есть три веские причины начать измерять индекс потребительской лояльности прямо сейчас.

1. Замер помогает понять, что надо сделать для улучшения бизнеса. Идеальных компаний не бывает, поэтому опрос наверняка раскроет недостатки в работе. Исправление недочётов станет одной из задач компании до следующего измерения лояльности.

Станислав Покрышкин

После оценки NPS у бизнеса появляется конкретный план действий по отработке негатива. Покупатели жалуются на хамство со стороны доставки? Значит, с подрядчиком нужно переговорить или найти ему замену.

Работа над ошибками поможет вернуть клиентов и даже сделать их наиболее преданными защитниками вашего бизнеса. Людей подкупает, когда к ним прислушиваются и вводят реальные изменения.

Грубо говоря, на рынке остаются компании, которые обслуживают клиента лучше конкурентов. Каждое маленькое исправление в бизнес-процессах делает компанию боеспособнее, и покупатели поддерживают её рублём. 

В дополнение сошлёмся на мнение экономиста Дмитрия Потапенко: «Новый бизнес возникает там, где другие плохо работают. С этим в России проблем нет, потому что работаем мы очень плохо.<…> Обслужите клиента лучше, чем конкуренты. Дайте ему то, чего недодают конкуренты. Всё просто и не нужно ничего выдумывать». 

2. Измерение помогает малому и среднему бизнесу удержаться на рынке. С федеральными игроками не получится конкурировать по цене, следовательно, нужно инвестировать в повторные сделки, лояльность, управлять клиентским опытом.

   Малый и средний бизнес более гибок, а изменения даются легче, чем крупным бизнесам. Это — преимущество, которым надо пользоваться. Найти верный курс изменений поможет NPS.

3. Метрика прекрасно проявляет себя в России. По признанию авторов методики, в России индекс традиционно выше, чем в Европе. У нас потребитель не избалован сервисом, поэтому позитивно реагирует на стремление бизнеса стать лучше. Если человек имел негативный опыт, он с большей вероятностью пойдёт навстречу бизнесу, который хочет исправиться.

В основе индекса потребительской лояльности лежит один вопрос:

Какова вероятность, что вы порекомендуете нашу компанию или продукт своим друзьям/близким/коллегам/партнёрам?

Оценка проходит по 10-балльной шкале, где 0 — это «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 — «Обязательно рекомендую». После любого ответа нужно уточнить, что стало причиной такого вывода.

В зависимости от оценки респонденты распределяются по трём категориям:

Подробнее разберём каждую группу клиентов.

Оценка 9-10: Промоутеры

Им нравятся продукты и услуги компании. Это образцовые довольные покупатели, которые рекомендуют продукты и услуги компании другим потенциальным покупателям. Промоутеров тоже необходимо поощрять. Одним достаточно слов благодарности, другим можно предложить сезонные скидки.

Оценка 7-8: Нейтралы

Нейтралы находятся в подвешенном состоянии. Достаточно скидки или акции от конкурентов, чтобы они перешли к ним. Скорее всего, нейтралы не будут писать негативных отзывов, но и энтузиазма для продвижения компании среди своих знакомых у них тоже нет.

С нейтралами нужно работать крайне осторожно. В идеале — узнать, что именно смущает в компании, а что нравится. Позже можно предоставить эксклюзивное обслуживание или скидки. Главное слово — «эксклюзивное». Нейтрал, который чувствует себя значимым, превращается в промоутера.

Оценка 0-6: Критики

Не в восторге от продукта или услуги, вряд ли будут обращаться ещё. На деле критики — наиболее отзывчивая аудитория, в этом уверены авторы настольной книги клиентского сервиса «Жалоба — это подарок».

Если человек хочет просто уйти и забыть негативный опыт, он не будет говорить с представителем компании. Но если он соглашается на интервью и делится соображениями, значит, ожидает извинений или изменений. Остаётся узнать причины недовольства и по возможности решить их. Из критиков получаются самые преданные промоутеры.

Формула расчета NPS

Чтобы рассчитать индекс потребительской лояльности, используют формулу:

NPS = % промоутеров – % критиков

Допустим, юридическая фирма опросила 230 клиентов, получив такую разбивку:

• Промоутеры — 70 (30,4 %).
• Нейтралы — 130 (56,5 %).
• Критики — 30 (13 %).

Проводим расчёт:

NPS = 30,4 % – 13 % критиков = 17,4 %

Результат говорит, что фирме стоит провести разбор полётов. В нынешнем виде большинство клиентов могут уйти к конкурентам.

Здесь нужно пояснить: автор методики не давал чётких указаний, как толковать результаты исследования. Чем показатель выше, тем лучше. Для примера, у Apple один из рекордных NPS в мире — 90,5 %. К этому и нужно стремиться.

При этом среди маркетологов принято считать: показатель на уровне от 50-60 % говорит об объективном здоровье бизнеса, меньше 30 % — что-то идёт не так, меньше 5 — бизнес теряет клиентов.

По-хорошему показатель актуализируют каждый год. При этом частота опросов зависит от бизнес-модели. Например, ритейлеры рассылают вопросы по sms сразу после оплаты. Медлить нельзя — чем позже проведён опрос, тем меньше будет ответивших.

Важно: опрашиваются все клиенты, иначе данным верить нельзя. Авторы методики приводят такой антипример: крупные компании собирают обратную связь только от владельцев карт лояльности. В этом случае NPS завышен, ведь из фокуса пропадает большинство критиков.

Станислав Покрышкин

Обратную связь нужно собирать сразу после получения клиентского опыта. Другой вопрос — как часто опрашивать одного и того же клиента. Здесь лучше ориентироваться на жизненный цикл клиента.

Допустим, человек снял квартиру на несколько дней. Его достаточно спросить один раз. Другое дело — покупатели квартир в ЖК. После покупки лучше спросить о сервисе, работе менеджеров и первых впечатлениях от дома. Спустя год можно повторно поинтересоваться качеством строительства. 

В B2B лучше проводить очное интервью. В этом случае понятно, кто даёт обратную связь: собственник, руководитель или рядовой сотрудник. Чем выше ранг собеседника, тем лучше.

Три правила NPS в B2B

1. Проводить опрос не более 10 мин. Клиенту нравится, когда его время экономят.
2. Спрашивать только про NPS. Если вопросы лояльности затеряются между десятком других, клиент будет фокусироваться не на них.
3. Избегать вопросов на «да/нет» в детальной части опроса. Если промоутеры и критики охотно дают развёрнутые ответы, то нейтралов разговорить сложнее. Получить от них хоть какие-то детали помогут открытые вопросы в духе «Почему…», «Кому именно вы порекомендуете» и т. д. Важно при этом не подсказывать клиенту варианты ответов.

Станислав Покрышкин отмечает, что мнением охотнее делятся малый и средний бизнес. В них собственники гораздо «ближе»: нет заслона из секретарей и PR-службы. Если таких клиентов что-то не устраивает, они обязательно дадут конструктивную критику.

Лучше проводить интервью по телефону или с помощью программы для связи, но без видеосигнала. По оценке консалтинговой компании Bain & Company, при очном общении потребители завышают оценки на 20–30%. Это слишком высокая погрешность.

Актуализируйте сведения о своих текущих клиентах: добудьте больше телефонов, исключите ликвидированные и обанкротившиеся компании.

Попробовать бесплатно

Станислав Покрышкин

Я убеждён, что опрашивать клиентов должны сотрудники компании — те, кто заинтересован в получении качественной обратной связи и задаёт уточняющие вопросы.

Отдать замер на аутсорсинг почти всегда плохая идея. Условные операторы колл-центра обзвонят клиентов, но полученные результаты будет трудно применять на практике. Допустим, человек оценивает продукт на 5, но сама по себе оценка ничего не говорит. Что конкретно не понравилось? Как было бы лучше? Какие были ожидания? 

Разберём основные преимущества метода.

Простота и удобство

Метрика интуитивно понятна, не требует специальных знаний, а полученные результаты интерпретируются однозначно. Если индекс пошёл на спад, это всегда означает, что в компании нужно что-то менять. 

Низкая стоимость исследования

Чтобы измерить NPS, не требуется больших затрат. Большинство сервисов email-рассылок предлагает встроенные формы для анкетирования, а в B2B-сегменте менеджер обзванивает клиентов, что не выбивается из бюджета. Если требуется провести массовое анкетирование клиентов, можно создать опросник на базе Яндекса и Гугл.Форм. Однако выгрузить ответы и анализировать их придётся самостоятельно. Для среднего бизнеса подойдут специализированные сервисы вроде «Тестографа» и аналогов. В них встроена автоматическая отчётность.

Адаптивная метрика

Если использовать опрос NPS для оценки отдельных структур компании, можно получить сравнительную характеристику работы. Например, ритейлеры просят клиентов отдельно оценить удовлетворённость работой магазинов и службы доставки. Сравнивая эти показатели, бизнесы корректируют работы отстающего отдела.

Быстрое получение результатов

Собрать общие результаты опросов реально даже в Excel. При этом негативная обратная связь не требует обработки — и так понятно что «чинить».

У метрики нет внутренних противоречий. Трудности могут возникнуть только при сборе данных.

Станислав Покрышкин

Я не знаю минусов NPS. Разве могут быть минусы у инструмента, дающего информацию для улучшения компании?

Вероятно, индекс лояльности не интересен бизнесу, который заведомо предлагает плохой сервис и продукт. Иными словами, однодневкам. Но это не проблема NPS как инструмента.

Нестабильность показателей

Главная ошибка в применении NPS — небрежная выборка опрашиваемых. Некоторые компании анкетируют только лояльных клиентов, ведь они дают более глубокие и ценные комментарии. Однако истинное положение дел в сравнении с конкурентами даёт только опрос по широкой базе.

Проблемы при сборе данных

Есть несколько промахов, которые неосознанно допускают компании при опросе. Вот как можно их избежать:

• Не вносить в анкету вариант «не знаю» — он завышает конечный результат. Клиент как бы снимает с себя ответственность за ответ, ведь проще поставить оценку повыше и отметить «не знаю». Иначе придётся отмечать негативные стороны.
• Строго избегать вопроса «Если бы друг спросил вас, рекомендовали бы вы ему нашу компанию?». Это увеличивает положительные оценки в три раза.
• Не раскрашивать шкалу для оценки. Раскрашенная шкала тоже завышает результат измерений. Например, если восьмёрка будет серой, а девятка — зелёной, потребители чаще поставят зелёные девятки.

Исправлять системные недочёты

Глобальная стратегия одна — искать причины недовольства критиков и устранять их. Это потребует изменений бизнес-процессов, повышения качества сервиса и работы над коммуникациями. Если игнорировать негативные отзывы в сторону компании, со временем клиентов может не остаться.

Автор книг о маркетинге Игорь Манн рекомендует смотреть на клиентскую базу как на ведро. Его конструкция не идеальна, ведь есть дыры, через которые утекают клиенты. Дыры — недостатки, которые озвучивают критики. Бреши, конечно, можно проигнорировать и вложиться в маркетинг, чтобы приходило больше, чем утекало. Но такой подход ставит бизнес в уязвимое положение. Эффективнее залатывать дыры.

Индекс NPS помогает классифицировать своих покупателей по лояльности. А сервис Контур.Компас помогает выяснять, какие признаки объединяют лояльных клиентов, нейтралов и критиков. Изучайте ваших клиентов по их финансовым показателям, документам, которые у них есть, вакансиям, которые они размещают. Анализируйте и находите путь к сердцу недовольных покупателей.

Наладить отношения с критиками

Расстроенный клиент не значит потерянный, особенно, если он поделился обратной связью. В книге «Жалоба как подарок» объясняют это так: больше половины критиков вернутся, если бизнес проработает их жалобы. Повторимся: людям нужны либо извинения, либо изменения.

Наверняка вы периодически получаете рассылки со специальными предложениями компаний, к которым раньше обращались. Просто они считают вас критиком и стараются вернуть.

• NPS или индекс потребительской лояльности применяют для оценки благосклонности покупателя к бизнесу.
• Индекс измеряют через вопрос «Какова вероятность, что вы порекомендуете нашу компанию или продукт своим друзьям/близким/коллегам/партнёрам?» В зависимости от ответа клиенты делятся на группы: промоутеры, нейтралы и критики.
• NPS = % промоутеров − % критиков. Чем выше индекс, тем лучше. 
• Задача бизнеса — увеличивать показатель NPS. В этом поможет обратная связь, полученная в ходе анкетирования.

индекс потребительской лояльности — Ensi by Greensight на vc.ru

💡Что потребители думают о вашем продукте? Будет ли потребитель совершать повторные заказы? Какова вероятность, что потребители порекомендуют ваш продукт друзьям и знакомым? На эти вопросы ответит индекс потребительской лояльности.

69 970
просмотров

Содержание

1. Что такое NPS?
2. Как посчитать NPS?
3. Что делать дальше?
4. Как часто проводить опрос?
5. Каналы связи.
6. Как можно повлиять на показатель NPS?
7. Live NPS
8. Как посчитать Live NPS?

Что такое NPS?

Net Promoter Score (NPS) или индекс потребительской лояльности — метрика, определяющая отношение потребителей к вашей компании. Говоря иначе, NPS показывает перспективу роста компании.

Сегодня, NPS измеряют крупнейшие компании мира, в том числе Apple, Microsoft, Sony, BBC, eBay.

Зачем нужен NPS?

Потребительская лояльность – один из ключевых KPI, и вот несколько аргументов:

• Привлечение нового клиента может стоить от 5 до 25 раз дороже, чем сохранение существующего.
• Уменьшение оттока клиентов на 5% увеличивает доход на 25-95%.
• Ваши лояльные потребители в 4 раза чаще совершают повторные покупки, чем остальные.
• 85% потребителей привлечены по «сарафанному радио».

Как посчитать NPS?

1. Предложите потребителям пройти опрос:

«Оцените по шкале от 0 до 10 вероятность того, что вы порекомендуете компанию друзьям и знакомым»

2. Посчитайте процент сегментированных потребителей:

• 9-10 баллов — «cторонники» (promoters)
• 7-8 баллов — «нейтралы» (passives)
• 0-6 баллов — «критики» (detractors)

3. Вычислите NPS по формуле:

NPS = %«сторонников» — %«критиков»

Показатель варьируется от -100 (все потребители – «критики») до 100 (все потребители – «сторонники» вашей компании). Положительный показатель — цифра выше нуля.

Например, мы провели опрос среди 1000 (100%) потребителей. Из них 300 (30%) «критики», 600 (60%) «сторонники» и 100 (10%) «нейтралы».

60% («сторонники») — 30% («критики») = 30 — ваш индекс потребительской лояльности.

Опрос по email от сервиса «Делимобиль»

💡Ваш NPS выше, чем у конкурентов? Он выше 0? Растет ли ваш показатель? Ответьте на эти вопросы самому себе, и вы поймете, как продвигаются дела у вашей компании.

Что делать дальше?

Стоит отметить, что измерение показателя NPS это хорошая метрика для того, чтобы улучшить клиентский опыт.

Вы получили оценку от потребителя, но не выяснили, чем она обусловлена. Нужно задать открытый вопрос потребителю «Почему?»:

«Почему вы поставили именно эту оценку?»

Пример анкеты магазина «Hoff» с уточняющим вопросом.

Вопрос можно формулировать на основе поставленной оценки:

• «Что вас разочаровало?» (критики)
• «Что следует улучшить?» (нейтральные потребители)
• «Что особенно понравилось?» (сторонники)

Пример сформулированных вопросов потребителю на основе поставленной оценки сервиса «UX Feedback»

Например, основатель сервиса Zoom рассказал: «Как толь­ко я ви­дел, что кто-то от­ме­нил под­пис­ку, я пи­сал емейл и пы­тал­ся по­нять, что слу­чи­лось». Эти действия позволили не только улуч­шить сервис Zoom, но и получить ло­яль­ных пользователей.

👉Под NPS часто понимают любой запрос обратной связи.

Несколько рекомендаций при составлении опроса:

• Составляйте опрос аргументированно. Сбор фидбека от потребителей всегда должен строиться вокруг информации, которую вы сможете использовать в дальнейшем.
• Делайте опрос максимально простым. До трех вопросов в анкете не утомят потребителя, а вы получите более развернутую информацию.
• Задайте открытый вопрос. Задавая открытый вопрос потребителю, вы узнаете слабые места продукта, которые нужно проработать, а так же сильные стороны, которые нужно продвигать.

Хороший пример анкеты сервиса «Biglion», состоящий из 3 вопросов с заготовленными вариантами ответа и возможностью оставить свой вариант.

Пример опроса маркетплейса «Goods», состоящий из 18 вопросов. Согласитесь, не многие потребители найдут время на заполнение анкеты с таким количеством вопросов + нет возможности оставить свой комментарий.

Пример измерения NPS через терминал на сети АЗС «Газпромнефть». Очень сложно заметить в нижней части экрана сообщение о том, что можно оставить фидбек через аудиозапись.

Как часто измерять NPS?

К вопросу о периодичности измерения NPS компании подходят по-разному. Например, магазины «Мвидео» и «Hoff» присылает опрос по email после контакта с потребителем (от оформления до получения заказа). Команда сервиса «LinkedIn» определила для себя частоту для проведения опросов раз в квартал.

Если регулярно проводить опросы, определившись с частотой, повторные измерения NPS позволят:

• Получать фидбек от потребителей, имеющую практическую ценность
• Разработать стратегию по совершенствованию предоставляемых услуг
• Поставить измеримую цель. Например, в виде KPI

Каналы связи

• опрос на email после контакта с потребителем (получение заказа)
• «всплывающее» окно на сайте после контакта с потребителем (завершение чата, подтверждение заказа)
• звонок клиенту/голосовой робот
• пуш-сообщение в приложении
• оффлайн терминалы

Для сбора фидбека существует много сервисов, которые прилично сэкономят вам время. Все зависит от того, что нужно конкретно вам для работы с клиентским опытом.

Вот некоторые из инструментов:

1. uxfeedback.ru – универсальный сервис, который состоит из трех инструментов: feedback, опросы и NPS. Есть собственный блог, где можно найти полезные советы и статьи про клиентский опыт.
2. ru.surveymonkey.com – большой выбор опросов. Например, можно создавать опросы как для клиентов, так и для своих сотрудников.
3. survio.com – распространение опроса возможно с помощью прямой ссылки, встраивания на сайт, всплывающего окна и e-mail рассылки с сервиса. Есть бесплатный тариф.
4. satismeter.com – имеет возможность интегрироваться с другими сервисами.

Как можно повлиять на показатель NPS?

То, что первоначально было метрикой потребительской лояльности, превратилось в инструмент привлечения потребителей, позволяющий брендам активно выявлять ключевые решения и улучшать пользовательский опыт. Компании, которые прислушиваются к своим потребителям, будут оставаться конкурентоспособными.

Используя несколько приемов, можно влиять на показатель NPS, и вот несколько из них:

• Мотивируя своих потребителей проходить опрос, вы получите больше ответов для анализа. А это значит, вам будет легче принимать взвешенные решения.

Магазин «Перекресток» вознаграждает своих потребителей за прохождение опроса баллами программы лояльности.

• Внедрение системы NPS неизбежно вовлекает все уровни компании, а это значит, что необходимо создать соответствующие условия для ее внедрения. Очень важно при этом поддержать процесс ценностными изменениями в компании. Для этого необходимо формализовать и расшифровать ценности и разместить их в поле зрения всех сотрудников.
• Вы не cможете угодить каждому. Безусловно, каждой компании понравился бы показатель в 100%, что является недостижимой целью. Нужно анализировать изменения, учитывая риски на каждом этапе бизнес-процесса. Проще говоря, стремление к идеальному NPS может привести к противоположному результату.

Live NPS

Главный недостаток классического NPS заключается оценке лишь намерения потребителя рекомендовать ваш бренд, которое нельзя считать совершенным действием. Если потребитель ответил вам “10 баллов”, это совершенно не означает то, что он действительно порекомендует вас.

Live NPS — бизнес-метрика, отражающая уровень совершенных рекомендаций бренда потребителями в своих социальных сетях.

Как посчитать Live NPS?

Для того, чтобы понять, как рассчитывается Live NPS, необходимо учитывать важную вещь – для ее расчета необходимо брать за основу только реальных потребителей, прошедших 5 стадий модели роста потребительской лояльности:

1. Осведомленность. Потребитель узнает о предлагаемом продукте.
2. Исследование. Знакомство с продуктом более детально.
3. Покупка. Потребитель совершает покупку продукта.
4. Использование. Потребитель пользуется приобретенным продуктом.
5. Повторная покупка. Повторная покупка потребителем.
6. Рекомендация. Потребитель рекомендует продукт своим знакомым.

Почему важно брать в расчет только таких клиентов?

Любые попытки перескочить эти этапы и сразу предложить потребителю рекомендовать ваш бренд с большей вероятностью будут низко эффективны. Бренд, не доказав качество продукта, услуг, клиентского сервиса и не заслужив даже начального доверия, уже просит от потребителя “каких-то рекомендаций”. Это действие может оттолкнуть клиента от выбора вашего продукта.

Более того, использование в подобных расчетах нелояльного клиента просто-напросто размоет вам саму метрику, и полученные данные будут нерелевантными. Такие клиенты не будут рекомендовать бренд, потому что они не прошли тот самый клиентский путь, но их придется учитывать в расчетах.

👉Главная цель модели — продвижение потребителя от 1 до 6 стадии, направленных на повышение лояльности к бренду.

Формула расчета Live NPS = (количество потребителей, которые уже порекомендовали бренд) / (уникальные показы блока, мотивирующего потребителя порекомендовать бренд прямо сейчас) * 100.

Рассчитаем Live NPS на примере: вы предложили порекомендовать ваш бренд 1000 потребителям, из которых 458 потребителей сделали это хотя бы один раз. Расчет по формуле будет следующим:

Live NPS = 458 / 1000 * 100 = 45,8%

В статье: «Метрика NPS должна умереть: На смену идёт Live NPS!» более подробно описаны обе метрики с исследованием.

Что потребители думают о вашем бренде? Ответ на этот вопрос важен для дальнейшего развития компании. Измерение индекса потребительской лояльности – это лишь первый шаг на пути к формированию доверия клиентов.

Автор материала: Евгений Самсонов

6 основных показателей для измерения лояльности клиентов

6 основных показателей для измерения лояльности клиентов | капилляр

ПОГОВОРИТЕ С ЭКСПЕРТОМ ПО ЛОЯЛЬНОСТИ

Важность лояльности на гиперконкурентном рынке

Снова и снова было замечено, что лояльные клиенты превращают друзей и родственников в клиентов только благодаря сарафанному радио, и они приносят более высокие доходы брендам, которым они верны. Это не просто предположение. Исследования
Bain and Company отмечает, что розничный торговец почти ни в коем случае не может безубыточно обслуживать разовых покупателей из-за высокой стоимости привлечения клиентов.

Клиенты-евангелисты гораздо более эффективны в повышении рейтинга бренда больше, чем маркетинг любой кампании. Это привело к росту и популярности программ лояльности. Удивительно, но даже с растущим числом предприятий
включая программы лояльности, почти 90% мнений в социальных сетях о программах лояльности негативны.

Почему программы лояльности проваливаются

Capgemini показали, что это было в основном из -за трех причин:

Ошибка Отсутствие соответствующих вознаграждений для клиента

Ошибка Проблемы с клиентами

Ошибка . беспроблемный многоканальный опыт

Все мы являемся клиентами того или иного типа, поэтому мы знаем, что жизненно важно, чтобы при использовании программы лояльности нам предлагали реальную ценность. Заработать 1000 баллов в течение года, которые можно обменять только на коробку салфеток.
на самом деле никого не побуждает оставаться верным бренду.

Основополагающая статья Harvard Business Review утверждает, что предприятия должны делать все возможное, чтобы удовлетворить своих клиентов, потому что абсолютное удовлетворение клиентов является ключом к долгосрочной прибыли.

Кроме того, для достижения успеха компаниям сегодня необходимо иметь многоканальные предложения, поскольку большинство клиентов постоянно используют свои телефоны и другие интеллектуальные устройства. Преодолевая разрыв между различными устройствами, вы создаете бесшовную
опыт для них.

Вы можете считать, что создали идеальный продукт; вы уверены, что ваше обслуживание клиентов и многоканальный опыт на голову выше остальных, и что ваш бизнес стимулирует возвращение клиентов. Но ни одно из этих верований
имеет значение, если вы не можете измерить лояльность ваших клиентов.

По этой причине вот 6 показателей, которые следует учитывать при оценке лояльности клиентов.

6 основных показателей для измерения лояльности клиентов

1). Net Promoter Score

Откажитесь от традиционных опросов об удовлетворенности клиентов. Измерьте лояльность ваших клиентов с помощью показателя Net Promoter Score, который отвечает на один важный вопрос: насколько вероятно, что вы порекомендуете наш сервис? Это не только позволяет вам узнать, насколько удовлетворен
покупателем, но также проверяет, насколько вероятно, что они купят снова, не раздражая их длинным списком вопросов.

Клиенты отвечают со значением от 1 до 10, которое разделяет их на одну из следующих категорий:

• Промоутеры. Это клиенты с оценкой 9 или 10. Они ваши самые большие поклонники и, скорее всего, не только будут покупать у вас снова, но и будут рекомендовать вас другим.

• Пассив. Пассивы, или клиенты с оценкой от 7 до 8, могут быть довольны, но им не хватает энтузиазма, чтобы рекомендовать вас другим. Они не будут возражать против предложений ваших конкурентов.

• Недоброжелатели. Если клиент оценивает услугу на 6 баллов или ниже, он считается недоброжелателем. Это недовольные клиенты, которые могут нанести ущерб вашему бренду, передав свой негативный опыт другим.
  тем самым препятствуя вашему росту.

Лучше связаться с недоброжелателями, чтобы понять, почему их опыт был неприятным. Это может указать вам на действенные идеи и даже помочь превратить недоброжелателей в промоутеров.

Чтобы рассчитать NPS, вычтите процент недоброжелателей из процента сторонников.

Имейте в виду, что показатель NPS отражает общее восприятие вашими клиентами вашего бренда, а не только отражает качество ваших продуктов и услуг.

Дополните оценку другими показателями, такими как демографические данные вашего клиента, чтобы лучше понять, кто ваши идеальные клиенты.

Вы можете сравнить свой показатель Net Promoter Score с отраслевым эталоном, посетив этот отчет Net Promoter Network.

2) Коэффициент обратной покупки

Коэффициент обратной покупки дает вам количество клиентов, которые повторно возвращаются в ваш бизнес, деленное на количество разовых покупателей.

Но зачем измерять это соотношение?

Большинство компаний направляют свои маркетинговые бюджеты в первую очередь на привлечение новых посетителей, обычно с помощью поисковой и медийной рекламы. Согласно исследованию, проведенному Adobe, 40% доходов в США приходится на постоянных или повторных покупателей.
которые составляют всего 8% от всех посетителей. Аналогичные цифры и в Европе, где 38% дохода приходится на постоянных или повторных покупателей, на долю которых приходится 10% посетителей.

Понимание того, кто ваши постоянные клиенты, позволит вам изменить свою маркетинговую стратегию, чтобы вы не тратили свое время и маркетинговый бюджет на клиентов, которые вряд ли совершат покупку.

Идея состоит в том, чтобы снизить затраты на приобретение и увеличить доходы.

Расчет коэффициента обратной покупки зависит от вашей бизнес-модели. Для розничной торговли, основанной на подписке, коэффициент выкупа — это просто количество клиентов, продолжающих подписку, деленное на количество клиентов, отменивших подписку после
их первый контрактный период.

Для бизнес-моделей, основанных на транзакциях, сначала необходимо рассчитать, сколько клиентов попадает в категорию постоянных клиентов. Вы можете сделать это, рассчитав среднее время между первой и второй покупками всех возвращающихся
клиентов, а также стандартное отклонение в значениях. Постоянные покупатели — это те, у которых интервал времени между покупками укладывается в пределы удвоенного стандартного отклонения от среднего времени. Окончательный коэффициент выкупа
будет число постоянных клиентов, разделенное на количество неповторных клиентов.

Разные потребители совершают покупки по-разному — они могут быть сезонными покупателями или интересоваться только определенными продуктами или брендами. Индивидуальный подход к каждому постоянному покупателю, чтобы узнать его покупки, вкусы,
предпочтения и симпатии — сложная и утомительная работа даже для предприятий с небольшой клиентской базой.

К счастью, сегодня существуют инструменты с искусственным интеллектом, помогающие повысить пожизненную ценность ваших клиентов.

Персонализируйте взаимодействие с клиентами, чтобы маркетинг, который доходит до них, соответствовал их истории покупок, и предлагайте многоканальные решения. Углубите свое понимание своего клиента, используя инструменты, которые анализируют его потребительские предпочтения.
поведение и предпочтения. И убедитесь, что вы разумно привлекаете и вознаграждаете клиентов, которые возвращаются, с помощью программы лояльности. Кроме того, используйте возможность электронных писем после транзакции, чтобы предлагать соответствующие продукты для ваших клиентов.
Персонализированный контент вызывает у покупателей более глубокий отклик и повышает вероятность того, что они совершат покупку.

3) Upsell Ratio

Еще одним показателем лояльности клиентов является покупка ими новых продуктов; символ их доверия к вашему бизнесу. Именно по этой причине компании отслеживают коэффициент дополнительных продаж, который представляет собой долю клиентов, купивших более одного товара.
тип продукта для клиентов, которые купили только один. Не путайте это с коэффициентом повторной покупки, потому что он специально отслеживает существующих клиентов, которые покупают новый продукт.

Допродажи и перекрестные продажи часто перемежаются друг с другом, но допродажи — это когда покупатель покупает вариант с более высокой стоимостью вместо изначально запланированного продукта.

Кросс-продажи — это покупка большего количества товара, чем предполагалось. Но это соотношение учитывает и то, и другое, потому что они оба являются жизненно важными компонентами стратегии отношений, ориентированной на клиента.

Предприятиям было бы лучше сосредоточиться на дополнительных продажах, а не на новых приобретениях. Как утверждают авторы книги «Маркетинговые показатели», «вероятность продажи новому потенциальному клиенту составляет 5-20%. Вероятность продажи существующему покупателю равна
60-70%».

Успех конкретных дополнительных продаж со временем снижается, поскольку предложения устаревают. Отслеживая коэффициент дополнительных продаж, вы будете знать, когда следует изменить свои дополнительные продажи.

Важно поддерживать релевантность дополнительных продаж и гарантировать, что они повышают ценность покупки пользователей. Кросс-продажи и апсейлы могут убить разговоры, если они не будут выполнены правильно. Как говорит Нил Пател, продавайте то, что решает проблему. Если ты
продав нож, есть смысл продать точилку; не дорогая посудомоечная машина, которая попахивает скользкой тактикой продаж.

4) Пожизненная ценность клиента

Пожизненная ценность клиента (CLV) — это понимание общего дохода, связанного со всеми отношениями (включая будущие покупки) с клиентом. Эта метрика не только помогает идентифицировать очень ценных клиентов.
сегменты, которые должны быть приоритетными для вашей компании, но это также побуждает предприятия смещать акцент с квартальной прибыли на долгосрочное здоровье своих отношений с клиентами. Эта ценность одинаково важна для маркетинговых команд,
потому что это позволяет им оценить свои верхние предельные затраты на привлечение новых клиентов и понять, сколько времени потребуется, чтобы окупить инвестиции, сделанные в клиента.

CLV клиента рассчитывается на основе его средней стоимости покупки и умножения этого числа на среднюю частоту покупок, чтобы получить ценность клиента. Затем это значение умножается на среднюю продолжительность жизни клиента.
для определения КЛВ.

Возьмем в качестве примера воображаемый магазин PuppyWorld для расчета CLV. На основе всех клиентов, совершивших покупки за год, предположим, что средняя стоимость продажи составляет 20 долларов. Если клиенты совершают покупки в среднем 5 раз в
год, частота составляет 5. Продолжительность жизни клиента зависит от бизнеса, основываясь на анализе количества лет, в течение которых средний клиент совершает покупки. Для магазина, посвященного щенкам, возьмем среднего покупателя.
срок службы 1,5 года. Пожизненная ценность клиента оказывается равной 20 х 5 х 1,5 = 150 долларов 9.0007

Знание CLV поможет вам правильно принимать бизнес-решения, касающиеся продаж, маркетинга, разработки продуктов и поддержки клиентов.

В то время как CLV можно рассчитать вручную для прошлых периодов времени, наиболее информативная CLV достигается с использованием прогностической модели.

Для этого необходимо использовать интеллектуальные инструменты, которые предсказывают, как ценность клиента будет меняться с течением времени. С помощью правильных инструментов вы можете отслеживать влияние управленческих и маркетинговых стратегий и определять оптимальный уровень инвестиций.
в клиенте.

5) Индекс лояльности клиентов

Индекс лояльности клиентов (CLI) — это стандартизированный инструмент, который используется для отслеживания лояльности клиентов с течением времени. Несмотря на то, что лояльность клиентов может быть вашим приоритетом номер один, ее нельзя свести к одному числу. Вот почему CLI
учитывает множество факторов, таких как NPS, дополнительные продажи и повторные покупки. Это достигается с помощью вопросника, в котором рассматриваются следующие три основных вопроса:

check_circle Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас своим друзьям и семье?

check_circle Насколько вероятно, что вы снова будете покупать у нас в будущем?

check_circle Насколько вероятно, что вы попробуете другие наши продукты?

CLI для клиента представляет собой среднюю оценку трех его ответов. Он оценивает эти ответы значениями от 1 до 6, где 1 соответствует «Определенно да» , а 6 соответствует «Определенно нет» . Следующее
числа преобразуются в соответствующие баллы:

CLI необходимо периодически оценивать (но не так часто, чтобы это раздражало ваших клиентов), чтобы эффективно отслеживать лояльность.

Этот метод позволяет получить более полное представление о лояльности ваших клиентов, чем подход с использованием отдельных показателей. Помимо этого, он также может прогнозировать будущие показатели удержания и помогать создавать профили лояльности для ваших клиентов. Но
имейте в виду, что не все клиенты будут искренне отвечать на каждый вопрос, поэтому это менее надежно, чем измерение реального поведения.

6) Оценка вовлеченности клиентов

Еще одним показателем лояльности клиентов является то, насколько интенсивно они используют ваши услуги и насколько они вовлечены в ваш бренд. PeopleMetrics провела исследование, основанное на почти 10 000 онлайн-интервью, которое показало, что высокоэффективные
компании больше внимания уделяют уровню вовлеченности клиентов (62%), чем те, которые работают плохо (46%).

Customer Engagement Score присваивает каждому клиенту балл на основе его индивидуальной активности и использования ваших услуг. Он позволяет группировать клиентов по сегментам (по демографии, продукту, владельцу аккаунта и т. д.), чтобы увидеть, как каждый
сегмент эффективен по сравнению с другими сегментами, и определить клиентов с риском оттока в этих сегментах. Цифры также можно использовать для прогнозирования того, будут ли ваши клиенты продлевать, обновлять или приобретать дополнительные
товары.

По сравнению с обычными магазинами вовлеченность клиентов довольно легко отслеживать для онлайн-компаний, где почти все взаимодействия могут быть записаны. Чтобы рассчитать показатель вовлеченности клиентов, вы можете измерить входные данные, такие как частота
использования, уровень использования, количество действий, предпринятых клиентом, общее время, затраченное на действия, показатели эффективности и т. д., чтобы представить успех и вовлеченность вашего клиента. Мы рекомендуем следующие показатели для отслеживания вовлеченности:

track_changes Время активности. Это общее время, которое пользователь тратит на взаимодействие с предлагаемой службой, без учета времени простоя.

track_changes Частота посещений. Записывает, как часто пользователь возвращается к вашей службе, и является ключевым отражением ценности, которую они получают от нее.

track_changes Основные действия пользователя. Если пользователь последовательно выполняет основные действия, это хороший признак принятия. Например, основные действия пользователя для управления проектами.
приложение будет создавать и выполнять задачи или приглашать соавторов в проекты. С другой стороны, отсутствие основных действий пользователя может указывать на проблемы с удобством использования вашего сервиса клиентами.

Более высокий уровень вовлеченности клиентов обусловлен лучшим функциональным опытом (таким как повышенное удобство, выбор, эффективность) и эмоциональными переживаниями (такими как чувство ценности клиента, отношения клиента с его представителем,
доверие клиента к сервису).

В конечном счете, более активное участие клиентов приводит к аналогичным преимуществам большей лояльности клиентов:

check_circle Клиент совершает повторные покупки

check_circle Покупатель не поддается влиянию более низких цен, предлагаемых конкурентами

check_circle Покупатель проповедует услуги, которые он получает

Подходящая для вас программа лояльности клиентов

Разработка программы лояльности, которая работает для вашего бренда, может быть сложной, но крайне важной. Эффективная программа лояльности создает эмоциональную привязанность к вашему бренду и заставляет клиентов чувствовать себя ценными. Это повысит вовлеченность и поможет
вы понимаете, кто ваши самые ценные клиенты; но первым и наиболее важным шагом для повышения лояльности клиентов является оценка вашего текущего положения.

Начните свою историю роста уже сегодня. Узнайте, как мы можем помочь

Поговорите с экспертом

Измерение лояльности клиентов: что вам нужно знать

Узнайте, как работает CustomerXM

Смотреть демо по запросу

4 минуты чтения

Лояльность — это эмоция, которую довольно сложно измерить. Но, используя метрики данных X (опыт) и O (эксплуатация) в тандеме, ваш бизнес может отслеживать клиентов, демонстрирующих лояльное поведение, и превращать эти данные в полезную информацию.

Вот 5 показателей, которые помогут вам измерить лояльность клиентов в рамках программы лояльности:

1. Net Promoter Score (NPS)
2. Взаимодействие с брендом
3. Уровни выкупа
4. Покупка нескольких продуктов
5. Индекс лояльности клиентов (CLI)

Net Promoter Score

Классический пример. NPS широко используется во всех видах бизнеса для информирования маркетинговой стратегии и мониторинга обслуживания клиентов и их удовлетворенности. Одна из его ключевых сильных сторон заключается в том, что большинство людей знают, что это такое и что представляет собой хороший результат. Это делает его очень полезным для общения за пределами вашей команды CX.

Кроме того, он очень короткий и приятный и состоит из одного вопроса, на который клиенты должны ответить: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас семье и друзьям?» Отслеживание вашего NPS, который регистрирует положительные, отрицательные и нейтральные ответы на вопрос, помогает вам оценить, какая часть вашей клиентской базы, вероятно, будет лояльна к вам.

Взаимодействие с вашим брендом

Как часто ваши существующие клиенты посещают ваш веб-сайт, оставляют отзывы о своих продуктах и ​​услугах или взаимодействуют с вашими каналами социальных сетей? Вовлеченность может указывать на энтузиазм в отношении вашего бренда и продуктов, а также показывает, что клиент считает, что вы его слушаете, и что его участие ценится.

Хотя это не является абсолютным предиктором лояльности — некоторые постоянные клиенты могут покупать добросовестно в течение многих лет, но никогда не пишут отзывов — может быть полезно рассмотреть вовлеченность наряду с другими показателями лояльности, чтобы построить общую картину.

Уровни повторных покупок

Сколько ваших клиентов являются новыми и сколько совершают повторные покупки? Отслеживая количество новых клиентов по сравнению с вашими постоянными клиентами с течением времени, вы можете увидеть, как уровень удержания растет и падает. Важно измерять эти цифры как долю от целого, а не абсолютные числа. В противном случае падение или рост общих продаж может привести к запутанным результатам.

Узнайте о программном обеспечении Qualtrics для удержания клиентов

Покупка нескольких продуктов

Кто-то, кто покупает один и тот же продукт неоднократно в течение долгого времени, является хорошей новостью для уровня лояльности ваших клиентов и ваших шансов на удержание клиентов. Но если постоянный клиент готов перейти к другим товарам в вашем ассортименте, это может быть даже лучше.

Повторный покупатель, покупающий несколько продуктов, скорее всего, будет уверен в вашем бизнесе в целом. Им не просто нравится то, что вы делаете — им нравится опыт работы с вами, и они стремятся исследовать больше. Когда вы смотрите на уровни повторных покупок, следите за тем, сколько из этих клиентов расширяют свой ассортимент покупок одновременно.

Индекс лояльности клиентов (CLI)

Как и NPS, это стандартизированный показатель, полученный на основе опросов клиентов и измеряющий силу лояльности клиентов к вашему бренду. Однако у него есть еще пара вопросов, чем у NPS, поскольку он также охватывает повторные покупки и многократные покупки.

Однако это не замена этим мерам, поскольку фиксируются намерения клиента на будущее, а не его фактическое поведение. Измерение оценок намерений клиентов и сравнение их с реальностью на протяжении всего жизненного цикла клиента может помочь вам создать более полезную картину.

• Что такое лояльность клиентов?
• Программы поощрения лояльности
• Программы удержания клиентов

Получите наш бесплатный шаблон опроса Net Promoter Score (NPS)

Доступ сейчас

Связанные ресурсы

УЗНАТЬ БОЛЬШЕ

Запросить демонстрацию

Имя *

Пожалуйста, введите ваше имя.

Фамилия *

Пожалуйста, введите вашу фамилию.

Компания *

Пожалуйста, введите название вашей компании.

Должность *

Пожалуйста, введите вашу должность.

Рабочий адрес электронной почты *

Пожалуйста, введите действующий рабочий адрес электронной почты.
Ой! Это похоже на личный адрес электронной почты. Введите свой рабочий адрес электронной почты.

Ой! Это похоже на личный адрес электронной почты. Введите свой рабочий адрес электронной почты.

Номер телефона *

Пожалуйста, введите действительный номер телефона.

— select an option — AfghanistanAlbaniaAlgeriaAmerican SamoaAndorraAngolaAnguillaAntarcticaAntigua and BarbudaArgentinaArmeniaArubaAustraliaAustriaAzerbaijanBahamasBahrainBangladeshBarbadosBelarusBelgiumBelizeBeninBermudaBhutanBoliviaBonaire, Sint Eustatius and SabaBosnia and HerzegovinaBotswanaBouvet IslandBrazilBritish Indian Ocean TerritoryBrunei DarussalamBulgariaBurkina FasoBurundiCambodiaCameroonCanadaCape VerdeCayman IslandsCentral African RepublicChadChileChinaChristmas IslandCocos (Keeling) IslandsColombiaComorosCongo, Republic of theCook IslandsCosta RicaCroatiaCuraçaoCyprusCzech RepublicCôte d’IvoireDenmarkDjiboutiDominicaDominican RepublicEcuadorEgyptEl SalvadorEquatorial GuineaEritreaEstoniaEswatiniEthiopiaFalkland Islands ( Мальвинские острова)Фарерские островаФиджиФинляндияФранцияФранцузская ГвианаФранцузская ПолинезияФранцузские Южные ТерриторииГабонГамбияГрузияГерманияГанаГибралтарГрецияГренландияГренадаГваделупаГуамГватемалаГернсиГвинеяГвинея-БисауГайанаГаитиОстров Херд и МакД onald IslandsHoly See (Vatican City State)HondurasHong KongHungaryIcelandIndiaIndonesiaIraqIrelandIsle of ManIsraelItalyJamaicaJapanJerseyJordanKazakhstanKenyaKiribatiKuwaitKyrgyzstanLao People’s Democratic RepublicLatviaLebanonLesothoLiberiaLibyaLiechtensteinLithuaniaLuxembourgMacaoMacedonia, NorthMadagascarMalawiMalaysiaMaldivesMaliMaltaMarshall IslandsMartiniqueMauritaniaMauritiusMayotteMexicoMicronesiaMoldovaMonacoMongoliaMontenegroMontserratMoroccoMozambiqueMyanmarNamibiaNauruNepalNetherlandsNew CaledoniaNew ZealandNicaraguaNigerNigeriaNiueNorfolk IslandNorthern Mariana IslandsNorwayOmanPakistanPalauPalestinePanamaPapua New GuineaParaguayPeruPhilippinesPitcairnPolandPortugalPuerto RicoQatarRomaniaRussia, excluding CrimeaRwandaRéunionSaint BarthélemySaint Helena, Ascension and Tristan da CunhaSaint Kitts and NevisSaint LuciaSaint Martin (French part)Saint Pierre and MiquelonSaint Винсент и ГренадиныСамоаСан-МариноСан-Томе и ПринсипиСаудовская АравияСенегалСербияСейшельские островаСьерра LeoneSingaporeSint Maarten (Dutch part)SlovakiaSloveniaSolomon IslandsSomaliaSouth AfricaSouth Georgia and the South Sandwich IslandsSouth KoreaSouth SudanSpainSri LankaSudanSurinameSvalbard and Jan MayenSwedenSwitzerlandTaiwanTajikistanTanzaniaThailandTimor-LesteTogoTokelauTongaTrinidad and TobagoTunisiaTurkeyTurkmenistanTurks and Caicos IslandsTuvaluUgandaUkraine, excluding CrimeaUnited Arab EmiratesUnited KingdomUnited StatesUnited States Minor Outlying IslandsUruguayUzbekistanVanuatuVenezuelaViet NamVirgin Islands, BritishVirgin Islands, U.