Содержание
российский бизнес увидел в западных санкциях новые возможности, а не ограничения — ИноТВ
После начала спецоперации на Украине многие иностранные бренды решили уйти из России. Это, однако, заставило потребителей и предпринимателей в стране искать творческие пути для восполнения образовавшегося дефицита продукции в различных сферах. Для некоторых категорий товаров заполнить вакуум поспешили китайские бренды. Между тем, предприимчивые россияне и сами усмотрели в санкциях возможность начать собственный бизнес, пишет Bloomberg.
Для многих молодых россиян шквал санкций, разорвавших связи их страны с большой частью мировой экономики, стал веской причиной для отъезда из страны, пишет Bloomberg. Для Виктории Шелановой, 37-летнего менеджера социальных сетей в Москве, это была возможность начать бизнес по продаже одежды для водных видов спорта.
Отток иностранных брендов после начала спецоперации России на Украине привёл к дефициту товаров практически во всех отраслях. Когда сестра Виктории Юлия, заядлая вейкбордистка, с трудом нашла неопреновый жилет, они отправились искать производителя в Китае, стране, которая поддерживает более дружественные отношения с Кремлём.
Они нашли фабрику в провинции Гуандун, которая производит спортивное снаряжение для нескольких крупных американских компаний, и отправили запрос на образцы через WeChat, китайскую службу обмена сообщениями. Менее чем через два месяца они получили посылку с 20 жилетами. Выбрав в тот раз наиболее понравившиеся, они планируют начать заказывать их партиями по 100 штук для продажи в Москве и в парках водных видов спорта, которые появились в последние годы в связи с ростом популярности вейкбординга. «Мы думаем, что спрос будет огромный, а конкуренции на данный момент нет», — рассказала Виктория журналисту издания по телефону из Москвы.
Многие комментаторы сравнивают нынешнюю «экономическую изоляцию» России с советской эпохой, пишет Bloomberg. Однако это больше напоминает 1990-е годы, когда крах коммунизма оставил зияющие дыры в цепочках поставок, заставив потребителей и предпринимателей искать творческие пути их заполнения.
Российский сервис Avito полон людей, предлагающих импорт одежды иностранных брендов из-за рубежа: наберите в поиске Gucci и вы получите 173 тыс.
объявлений. Возникли новые цепочки поставок для ввоза iPhone и другого западного технологического оборудования через бывшие советские страны.
Владельцы франшиз справляются с уходом международных корпораций, продавая продукцию с похожей упаковкой и логотипами, но с немного другими названиями. Пончики Krispy Kreme теперь называются Krunchy Dream, Starbucks — Stars Coffee, а Pizza Hut — Pizza N.
Один предприимчивый россиянин, попросивший не называть его имени, создал в Дубае компанию, имеющую лицензию на импорт золота. Российские компании покупают слитки и отправляют их ему, а он продает их ювелирам в Объединённых Арабских Эмиратах. Получив 40% прибыли, он использует вырученные средства для покупки запчастей для автомобилей или чего-либо ещё, что необходимо, которые затем доставляются в Россию.
Всё это является частью того, что кремлёвские чиновники называют «мобилизационной экономикой», поясняет Bloomberg. Выступая с речью в марте, вскоре после вступления в силу первого раунда санкций, президент России Владимир Путин сказал: «Есть только один выход из тех условий, в которых мы сейчас находимся, и это предоставление максимальной свободы людям, ведущим бизнес».
Были отменены нормы, запрещающие так называемый параллельный импорт — термин, применяемый к брендовым товарам, ввозимым без согласия владельца торговой марки. На сайте Министерства экономического развития рекламируются кредиты с низкой процентной ставкой для предпринимателей в определённых сферах деятельности, также объявлен мораторий на проведение проверок.
Это не означает, что санкции не причиняют России никакого ущерба, уточняет издание. Подержанные «Тойоты» и BMW стоят дороже, чем когда они были новыми (не говоря уже о поисках замены коробки передач, если ваш автомобиль иностранного производства сломается). Более четверти самолётов «Аэрофлота» были сняты с эксплуатации, потому что они были перепроданы на запчасти для самолётов, которые всё ещё летают.
Исследование Bloomberg Economics, сравнившее Россию с Южной Африкой в 1960-х — 90-х годах, когда последняя подвергалась санкциям из-за апартеида, пришло к выводу, что экономика сталкивается со «значительным медленным торможением, поскольку барьеры в торговле и движении капитала подавляют конкуренцию и увеличивают неэффективность».
По оценкам Bloomberg Economics, в прошлом году российская экономика сократилась на 2,7%, а в 2023 году она сократится ещё на 2,5%.
Статистическое агентство России перестало публиковать подробные данные о торговле после начала спецоперации на Украине, но импорт, по оценкам центрального банка, сократился на 23,5% в прошлом году с $380 млрд в 2021 году. Вице-премьер Денис Мантуров в сентябре предсказал, что стоимость параллельного импорта достигнет не менее $20 млрд к концу 2022 года.
До 1 млн россиян покинули страну в 2022 году, спасаясь от экономических трудностей и от призыва на фронт. Для тех, кто остался, повседневная жизнь постепенно меняется по мере того, как многие крупные мировые бренды сворачивают свою деятельность, пишет Bloomberg. Пока только около 5% международных компаний, работавших в России до начала спецоперации, полностью свернули свою деятельность. Но более половины сократили объёмы своего бизнеса или прекратили инвестиции.
Некоторые транснациональные корпорации, такие как Apple Inc.
и Inditex, материнская компания фирмы Zara, быстро ушли после начала спецоперации на Украине. Другие, такие как Reckitt Benckiser Group Plc, чей портфель включает в себя продукты, которые известны во всём мире, включая детскую молочную смесь Enfamil и презервативы Durex, а также British American Tobacco Plc, производитель сигарет Dunhill и Pall Mall, объявили о планах ухода из страны, но пока не выполнили их.
Danone SA, крупнейший производитель молочных продуктов в России, объявил о своём уходе с рынка в октябре. Пока неясно, будет ли новый российский владелец производственных предприятий компании иметь право продавать йогурт Activia или другие бренды Danone.
Гиганты потребительских товаров Unilever Plc и Mondelez International Inc., имеющие заводы в России, утверждают, что поставляют российским потребителям только товары первой необходимости, в том числе мороженое Cornetto и шоколад Milka.
Для некоторых категорий товаров заполнить вакуум поспешили китайские бренды. Xiaomi Corp.
стала самым продаваемым производителем смартфонов в России в 2022 году, оттеснив Samsung, а три из пяти ведущих брендов были китайскими, по данным группы «М.Видео-Эльдорадо», крупнейшего в России розничного продавца бытовой электроники.
Как отмечается в статье, рынок дизайнерской одежды и аксессуаров процветает, несмотря на санкции. После того как в марте Евросоюз запретил экспорт в Россию предметов роскоши стоимостью более €300 ($324) каждый, продажи резко возросли в магазинах Дубая и Турции — двух стран, которые сохранили прямые рейсы в Россию, по словам Клаудии Д’Арпизио, партнёра компании Bain. По оценкам консалтинговой компании, в 2021 году россияне приобрели предметы роскоши на сумму около €7 млрд как дома, так и во время путешествий за границу, что составляет до 3% мирового рынка предметов роскоши.
Хотя европейские конгломераты предметов роскоши уже закрыли свои магазины в России, они ещё не решили, будут ли они окончательно уходить из страны. В октябре Жан-Марк Дюпле, финансовый директор Kering SA, владельца Gucci и Saint Yves Laurent, заявил, что сохранение присутствия в России помогает группе «защитить» свои торговые марки.
Что касается сестёр Шелановых, то они не планируют останавливаться на неопреновых жилетах. Они подумывают о расширении бизнеса и включении в него гидрокостюмов и уже начали изучать, какие китайские фабрики производят продукцию для крупных американских брендов. «Мы уже нашли ту, которая производит гидрокостюмы для Roxy, но мы ищем и другие компании, — пояснила Юлия в разговоре с Bloomberg. — Мы хотим создать свой собственный бренд».
Франк Рибу, CEO Danon
Болгарская палочка и термофильный стрептококк безотказно помогают президенту Danone Group Франку Рибу поддерживать на должном уровне здоровье человечества и кисломолочного бизнеса.
Кислое дело
Родившийся в Греции испанский фармацевт Исаак Карассо занялся производством и продажей йогурта, столь популярного на Балканах и неведомого на Пиренейском полуострове, сразу после Первой мировой войны. Свое кисломолочное дело он поставил на научную основу, обратившись к трудам русского физиолога Ильи Мечникова, который в результате своих исследований точно установил, что содержащаяся в йогурте болгарская палочка необычайно благотворно влияет на здоровье человека.
Это обстоятельство до сих пор используется в рекламной политике корпорации Danone.
Карассо выписал из Пастеровского института, где русский ученый работал с 1887 года до конца своих дней (Мечников умер в 1916 году), штаммы молочнокислых йогуртовых культур – болгарской палочки и термофильного стрептококка. И основал компанию Danone, назвав ее в честь своего сына Даниэля. Произошло это в 1919 году.
Поскольку Карассо был фармацевтом и с момента переезда в Испанию у него установились некоторые связи именно в медицинских кругах, то в качество торговых площадок для распространения нового продукта он избрал аптеки. Это было вполне оправдано и с маркетинговой точки зрения, поскольку внедрение принципиально нового пищевого продукта вряд ли бы удалось в силу консервативности населения. Когда же испанцам предложили «научный продукт, полученный в лаборатории института Пастера», то многие решили попробовать его чудодейственные свойства на себе.
Постепенно йогурт распробовали и продавали его уже не только в аптеках, но и в молочных магазинах.
Производство расширялось. А в 1930 году компания Danone стала поставщиком королевского двора.
Тем временем подрос и сам Данон. Окончив Высшую коммерческую школу в Марселе и пройдя стажировку в Пастеровском институте в Париже, Даниэль Карассо подключился к семейному бизнесу.
В 1930-е годы компания переименовывается в Societe Parisienne du Yoghourt Danone и перебирается во Францию. Незадолго до немецкой оккупации Даниэль Карассо успевает перевести компанию в США, где она уже называется Dannon Milk Products Inc. А в 1951 году Даниэль возвращается во Францию, продав свои американские активы.
Обновленная Европа, уставшая от ужасов войны и последующей разрухи, требует «праздника». То есть всего нового, яркого и радостного. Что тут же было подхвачено и модой, и автомобильным дизайном, и производителями бытовой аппаратуры… В ногу со временем шел и Danone, организовав выпуск цветных йогуртов с фруктовыми добавками.
Не лезь в бутылку
А в это время параллельным курсом шла другая компания — La Verrerie Souchon-Neuvesel.
Тоже семейное предприятие, которым руководил отец нынешнего президента Danone Group Антуан Рибу. Компания производила разнообразную стеклянную посуду – от стаканов до фляг и бутылок. В 1966 году Антуан Рибу объединился с производителем оконных и автомобильных стекол Glaces de Boussois. Новая компания, получившая название Boussois-Souchon-Neuvesel (BSN), стала вторым в стране производителем технического и тарного стекла.
Антуан Рибу, стремясь развить успех, пришел к вполне естественной мысли о том, что рынку лучше поставлять не пустые бутылки, а полные. И в 1970 году приобрел трех производителей: минеральной воды Societe des Eaux d’Evian, эльзасского пива Kronenbourg и детского питания Societe Europeenne de Brasseries. Обороты BSN резко возросли.
Однако в 1973 году разразился энергетический кризис, больно ударивший по строительной и автомобильной промышленности. Подразделение BSN, производившее техническое стекло, несло убытки. Рибу-старший решил сосредоточиться на пищевых продуктах.
И объединился с Danone.
Корпорация BSN-Gervais Danone под руководством Антуана Рибу скупала пищевые бренды от Японии до США: шампанское, пиво, замороженные продукты, макароны, кондитерские изделия, минеральная вода, молочные продукты, сыр… За 10 лет Рибу-старший потратил на «бренд-шопинг» более $5 млрд., действуя зачастую крайне агрессивно к крайнему неудовольствию профсоюзов. Однако президент Франсуа Миттеран поддержал Антуана Рибу, публично отметив его выдающийся вклад в модернизацию национальной экономики.
Закон Данона
В те годы в компании уже работал, набирался опыта, готовясь занять пост СЕО, Франк Рибу. Восемь лет он занимался маркетингом и продажами в дочерних компаниях Evian (минеральная вода) и Heudebert (печенье). В 1990 году совет директоров утвердил его в должности директора Evian. Через два года он стал генеральным директором по развитию Danone Group, в 1994-м – вице-президентом, а в 1996-м сменил отца на постах генерального директора и председателя правления Danone Group.
И тут же затеял реструктуризацию, избавляясь от множества ненужных, по его мнению, брендов. За этим процессом с большим интересом наблюдали конкуренты.
Один из главных конкурентов Danone — швейцарская корпорация Nestle. В 2000 году швейцарцы попытались решить проблему самым радикальным образом: они попытались поглотить Danone Group. Однако французское правительство категорически выступило против сделки, инициировав принятие специального закона, запрещающего продажу стратегически важных компаний. Этот документ теперь известен как «закон Данона».
Франк Рибу, приступая к реструктуризация компании, определил три главных направления, которые должны приносить максимальный доход: молочные продукты и детское питание, печенье, минеральная вода. Все остальное было распродано, отчего компания гораздо лучше слушалась руля, обрела высокую оперативную маневренность. В частности, «за борт» отправились все пивные бренды, включая Kronenbourg. Та же участь постигла итальянский «сырный» бренд Galbani, многие «бисквитные», «соусные» и прочие бренды.
Приступая к реструктуризация компании, он определил три главных направления, которые должны приносить максимальный доход: молочные продукты и детское питание, печенье, минеральная вода.
Кровь с молоком
Фундамент обновленной компании — минеральная вода Evian, Volvic, Badoit, Aqua, Naya, молочные продукты Actimel, Activia, Danone, а также детское питание Royal Namico и Bledina. Последний бренд на российском рынке, чтобы не отпугивать впечатлительных покупательниц, получил название «Малютка».
Франк Рибу огромное значение придает рекламе. Продукция Danone Group позиционируется как чрезвычайно полезная для организма человека, не имеющая, тем не менее, никакого отношения к лекарственным препаратам. Изменился и логотип компании, на котором теперь изображен юноша (кровь с молоком!), чей взгляд романтически устремлен в звездное небо.
Вскоре после своего прихода на пост СЕО Франк Рибу создал некоммерческую организацию Danone Institute International, способствующую исследованиями в области здорового питания и здорового образа жизни.
Раз в два года организация присуждает премию в размере 120 тыс. евро ученым и научным коллективам, добившимся в этой сфере наиболее впечатляющих результатов.
Еще одна инициатива, укрепляющая «здоровый» имидж компании — включение в совет директоров прославленного французского футболиста Зинедина Зидана. Зидан и Рибу – давние друзья. Зидан и раньше, когда был капитаном сборной страны, представлял Danone на различных спортивных состязаниях.
В 1998 году компания выступила в роли официального поставщика чемпионата мира по футболу во Франции. После завершения турнира (сборная Франции впервые стала чемпионом мира, а Зидан в финале забил бразильцам два гола) Рибу объявил о намерении поддерживать детский футбол, для чего был учрежден неофициальный детский чемпионат мира – «Кубок наций Danone», который проходит под эгидой FIFA, UEFA и Французской федерацией футбола.
Даниссимо!
Продукция Danone Group продается по всему миру – в 150 странах. В корпорации трудятся около 80 тыс.
человек, оборот превышает 15 млрд. евро. Не последнее место на карте мира для Danone занимает Россия.
Захватывающие дух рыночные перспективы открылись для западного бизнеса в начале 90-х годов, когда рухнул огораживавший восточную Европу железный занавес. Экспансию на Восток начал еще Рибу-сташий. Сын же это дело не только продолжил, но и вывел на качественно новый уровень.
Рибу-старший приобрел контрольный пакет акций компании «Большевик». Рибу-младший построил два мощных завода – в Тольятти и Чехове. В середине нулевых годов он приобрел 18,5% акций компании «Вимм-Билль-Данн». Однако летом 2010 года Франк Рибу совершил маневр: пакет акций российского производителя был продан (самой же ВБД), и на вырученные средства проведено слияние с компанией «Юнимилк», которая владеет такими отечественными брендами как «Простоквашино», «BioБаланс», «Летний день». В новой компании 57% принадлежит Danone. Компания «Юнимилк» вышла в лидеры российского молочного рынка, поставляя помимо юнимилковских продуктов еще и «Данон», «Активию», «Даниссимо», «Растишку».
Кстати, почетный президента компании Danone Даниэль Курассо скончался в 2009 году в возрасте 103 лет. Вот вам и болгарская палочка.
Йогурт Danone Activia — Danone
Домашняя страница Danone
БРЕНДЫ
ОСНОВНЫЕ МОЛОЧНЫЕ И РАСТИТЕЛЬНЫЕ ПРОДУКТЫ
Активиа
Еще в 1980-х годах наши ученые Danone с энтузиазмом работали над созданием действительно уникального молочного продукта.
Продукт с удивительно кремовой текстурой.
Продукт, вкус которого всегда такой же потрясающий, как и внешний вид.
Продукт, в каждой банке которого содержится 4 миллиарда запатентованных бифидобактерий.
Этот продукт — «Активиа» — бренд свежих молочных продуктов номер один в мире 2 .
АКТИВИЯ, уникальный кисломолочный продукт
Большинство йогуртов содержат только два фермента.
Активиа отличается.
Содержит уникальную смесь не менее пяти ферментов, в том числе эксклюзивный Bifidus, тщательно отобранных учеными Danone.
Мало того, для приготовления «Активиа» требуется больше времени, чем для классического йогурта.
Фактически, наш особенно медленный процесс ферментации занимает 8 часов при температуре 37°C, равной температуре человеческого тела.
Только так мы можем гарантировать, что каждая кастрюля имеет шелковистую гладкую текстуру Активиа и удивительно тонкий вкус.
ACTIVIA, начинается внутри
3
Нет ничего лучше, чем чувствовать себя хорошо внутри 3 .
Активиа действует естественным образом внутрь, помогая вам ежедневно заботиться о пищеварении 3 .
Широкий ассортимент продукции для различных нужд
Где бы вы ни были, какие бы ни были ваши желания, вкусная Активиа найдется для всех, кому интересно заботиться о своем здоровье изнутри 3 . Мы создали более 1000 восхитительных рецептов на любой вкус на 5 континентах. От удивительно сливочных простых йогуртов до восхитительных фруктовых йогуртов с тщательно отобранными кусочками фруктов или пюре.
От йогуртов с хрустящими хлопьями для отличного начала дня до ассортимента восхитительно гладких йогуртовых напитков, когда вы в дороге. Стоит ли удивляться, что «Активиа» — любимый молочный бренд в мире?
1 Запатентовано в следующих странах: Турция, Швейцария, США, Канада, Франция, Австрия, Бельгия, Кипр, Дания, Финляндия, Германия, Греция, Ирландия, Италия, Люксембург, Нидерланды, Португалия, Испания, Швеция , Великобритания
2 Источник: Nielsen, 2018 г., розничная стоимость и объем доли Активиа на рынке в 2017 г., за исключением частных торговых марок
3 функции пищеварительных ферментов и живых культур в йогурте или ферментированных молоко, улучшающее переваривание лактозы у лиц, испытывающих трудности с перевариванием лактозы. Употреблять в рамках здорового питания и сбалансированного образа жизни.
Актимель
Данон
Как Activia превратилась из скучной помощи пищеварению в модный оздоровительный бренд
Нью-Йорк
Си-Эн-Эн Бизнес
—
cms.cnn.com/_components/paragraph/instances/paragraph_56C78D0F-D788-7831-3259-B0D76428ED07@published» data-editable=»text» data-component-name=»paragraph»>Если вы слышите слово «Активиа», вашей первой мыслью может быть Джейми Ли Кертис. Вы также можете вспомнить его устаревшие рекламные ролики , в которых женщины жалуются на нарушение пищеварения и, ну, какашки.
Danone запустила Activia, пробиотический йогурт, который, как утверждается, поддерживает здоровье кишечника, в Соединенных Штатах в 2006 году. Кертис стал представителем бренда в следующем году. Рекламная кампания, рассказывающая о роли Activia в поддержании «постоянства» потребителей, вызвала насмешки, но также способствовала росту продаж.
С тех пор бренд ушел от Кертиса, на протяжении многих лет привлекая других представителей и изменяя способ продвижения своей продукции.
Сегодня маркетинговые кампании Activia сильно отличаются от того, что было десять лет назад. Сочетание новой рекламы и развивающихся потребительских тенденций помогло Activia избавиться от своего имиджа поддельного средства для пищеварения и вместо этого поместить его в модную область хорошего самочувствия и здоровья кишечника.
Пока кажется, что стратегия работает. Продажи бренда в США выросли с 472 млн долларов в 2019 году.до $506 млн в 2021 году, по данным компании. В этом году Activia может превзойти Light + Fit и стать брендом Danone в США по производству йогуртов номер один.
cnn.com/_components/paragraph/instances/paragraph_F052D54E-DABD-A452-9162-B11C86F2F5C5@published» data-editable=»text» data-component-name=»paragraph»>Но «Активиа» должна быть осторожна, чтобы не оттолкнуть постоянных клиентов, впервые купивших продукт, потому что они связаны с Кертис и ее жалобами на пищеварение.
«Это очень деликатный шаг, — сказал Педро Сильвейра, президент подразделения йогуртов Danone в Северной Америке. «Мы не хотим отталкивать [наших основных клиентов]», — сказал он. «Но в то же время мы должны набирать новых».
Джейми Ли Кертис много лет продвигала Activia.
От Шона Джеймса/YouTube
Когда Danone впервые представила Activia в США, ей пришлось продавать потребителям концепцию пробиотического йогурта.
Пробиотики — это живые организмы, в том числе бактерии и дрожжи, содержащиеся в йогурте и других продуктах. Эксперты говорят, что употребление пробиотиков может помочь с пищеварением или другими проблемами, но некоторые исследования показали, что не так много доказательств того, что пробиотики так много делают для среднего потребителя.
«Не все пробиотики одинаковы», — сказал Мигель Фрейтас, вице-президент по здравоохранению и науке Danone. «Эксперты предположили, что большинство пробиотиков имеют специфические для штамма механизмы действия, которые связаны с различными преимуществами».
На своем веб-сайте Activia сообщает, что ее йогурт «может помочь уменьшить частоту незначительного пищеварительного дискомфорта», такого как «вздутие живота, газы, дискомфорт в животе и урчание», при употреблении два раза в день в течение нескольких недель и в сочетании со здоровым образом жизни.
и сбалансированное питание.
С Кертисом в качестве своего представителя Danone превратила эту информацию в простое сообщение: если вы хотите, чтобы ваш стул был в норме, ешьте Активиа. В рекламных роликах Кертис объяснила, что употребление «Активиа» помогло ей поддерживать регулярность. Иногда к ней присоединялись другие женщины, которые также жаловались на проблемы с пищеварением.
Никто прямо не говорил об испражнениях, но смысл был ясен.
Неудивительно, что реклама была создана для пародии.
В 2008 году «Субботним вечером в прямом эфире» был показан скетч, в котором Кристен Уиг, играющая Кертиса, непрерывно кладет ложку «Активиа» в рот и — внимание, спойлер — пачкает штаны во время съемок рекламного ролика. Это не самый изощренный юмор, но, видимо, он нашел отклик — в следующем году Уиг повторил роль в еще более копрологическом сиквеле.
Кристен Уиг в роли Джейми Ли Кертис в скетче SNL 2008 года, высмеивающем Activia.
Дана Эделесон/Фотобанк NBCU/NBCUniversal/Getty Images
Может показаться, что все это было большим провалом. Но на самом деле продажи росли. «В тот конкретный момент эта кампания была очень успешной», — сказал Сильвейра.
У бренда был «период огромного роста, когда [Кертис] был послом нашего бренда», — сказал Джеффри Ротман, тогдашний вице-президент по маркетингу в компании, The New York Times в 2014 году.
Но не все было гладко — в 2010 году компания, тогда известная как Dannon, согласилась урегулировать обвинения Федеральной торговой комиссии в обманчивой рекламе. Федеральная торговая комиссия заявила, что реклама, в которой говорится, что всего одна ежедневная порция Активиа помогает при нарушениях, вводит в заблуждение.
«Dannon согласилась более четко сообщить, что благотворное влияние Активиа на нерегулярность и время в пути подтверждается при приеме трех порций в день», — говорится в заявлении компании, согласно отчету The New York Times за 2010 год. «Суть рекламы Dannon остается неизменной и по-прежнему будет правдивой и соответствующей всем законам и правилам», — добавили в компании.
Danone не считает пародии на свою кампанию чем-то плохим, сказал Сильвейра, отметив, что можно «выиграть» от такого внимания и использовать его, чтобы «вступить в позитивный разговор».
Контейнеры с йогуртом Dannon Activia на полке супермаркета в 2009 году.
Ричард Б. Левин//Newscom/ZUMA Press
Тем не менее, Danone начала отказываться от такого обмена сообщениями. Кертис работал с брендом до 2013 года. В следующем году Activia объявила о наборе новых представителей, включая Ребу Макинтайр и Лейлу Али. Вместо того, чтобы подчеркивать регулярность, новые кампании связали употребление Активиа с «счастливым животиком».
В том же году бренд также представил поп-сенсацию Шакиру в рекламе.
В июле 2020 года Activia запустила новую маркетинговую инициативу, ориентированную на более шумные и менее точные концепции здоровья и хорошего самочувствия кишечника.
«Наша цель — наладить контакт с более молодой аудиторией и показать, что кишечник — это отправная точка для того, что мы чувствуем», — заявила тогда Соника Патель, вице-президент по маркетингу Danone North America. «Яркое, веселое и музыкальное, наше новое направление привлекает внимание к тому, насколько ваша повседневная жизнь зависит от вашего кишечника».
cms.cnn.com/_components/paragraph/instances/paragraph_7222EB35-CEFC-B1D9-DE2F-B645B96AD452@published» data-editable=»text» data-component-name=»paragraph»>Рекламный ролик «от А до Я» включает в себя песню-акростих и разнообразный список не-знаменитостей, которые тренируются, танцуют, целуются и, конечно же, едят йогурт.
Несколько лет назад «мы увидели возможность омолодить бренд», — сказал Сильвейра, назвав это эволюцией, а не отказом от первоначальной концепции кампании Кертиса. Danone протестировала новые рекламные ролики, чтобы убедиться, что они не отталкивают потребителей, добавил Сильвейра. Теперь бренд указывает на обновленную кампанию как на драйвер роста.
«Вы продаете то, чем люди хотят быть, а не обязательно то, чем они являются», — сказал Боб Сэмплс, исполнительный директор Университета Западного Мичигана, где он преподает студентам маркетинг продуктов питания и потребительских товаров.
По его словам, образ жизни в рекламе может показаться желательным для пожилых потребителей. «Если я продам это миллениалам, я, вероятно, захвачу бэби-бумеров».
По мере того, как Danone развивала свои маркетинговые кампании, все больше потребителей начали искать пробиотики и заботиться о так называемом здоровье кишечника.
В отчете за 2021 год исследовательская фирма Mintel сообщила, что на вопрос, какая польза побудит их попробовать больше йогурта, около 34% респондентов указали на здоровье кишечника.
По словам Клэр Ланкастер, старшего стратега группы продуктов питания и напитков в WGSN, компании, занимающейся прогнозированием тенденций, интерес к пробиотикам действительно возрос во время пандемии.
«Мы видели огромные всплески разговоров о [здоровье кишечника] в начале пандемии», — сказала она. «С тех пор он набрал обороты».
Питьевые версии Activia предназначены для потребителей йогурта на ходу.
Мотив
В Интернете молодые потребители «вызывают конкретные [пробиотические] штаммы, которые им нравятся», — отметил Ланкастер. «Стало модным быть сверхсознательным».
Образцы показали, что молодые потребители думают о пробиотиках как о своего рода средстве восстановления, даже если это может быть не так.
«Многие молодые люди считают, что если я съем достаточное количество йогурта, то смогу съесть целую пачку картофеля фри», — сказал Сэмплс.
Кроме того, продажи йогурта в целом растут, особенно во время пандемии Covid-19. По данным исследовательской компании Euromonitor, розничные продажи йогурта в США выросли с 9 миллиардов долларов в 2019 году до 9,3 миллиарда долларов в 2021 году.
Activia также использует другие подходы для привлечения потребителей. Один пример: версии Activia, которые можно проглотить, продаются в бутылках, что позволяет потребителям пить продукт на ходу.
В своем отчете Mintel заявила, что «сегмент йогуртовых напитков будет способствовать постпандемическому росту».
Благодаря новой рекламе, новым сортам и моде на здоровье кишечника, Активиа теперь выглядит совершенно по-другому для сегодняшних клиентов. Сильвейра считает, что более молодые потребители «Активиа» «не были ознакомлены с кампанией Джейми Ли Кертис» и не будут ассоциировать сообщения в ее рекламных роликах с продуктом.
Образцы согласились с тем, что потребители, как правило, имеют короткую память на такие вещи, как маркетинг, но сказали, что они вспомнят несколько вещей.
